ĐỂ THƯƠNG HIỆU “CHẠM” TỚI NGƯỜI DÙNG

Trong nghiên cứu người dùng gần đây được công bố trên tạp chí Havard Bussiness Review của ba đơn vị là SAP, Siegel + Gale, và Shift Thinking về thương hiệu truyền thống và thương hiệu kỹ thuật số mới có mô hình kinh doanh B2C, kết quả từ 5.000 người Mỹ được phỏng vấn cho biết các thương hiệu kỹ thuật số mới được đánh giá cao hơn trong việc tạo ra lợi ích cho khách hàng. Sự trung thành của khách hàng với các thương hiệu này cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thay vì đi mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Vậy, bài học rút ra là như thế nào? Câu trả lời là: tạo ra một thương hiệu hướng tới người dùng nhiều hơn. 

Để người dùng dẫn dắt

Nghiên cứu của công ty dữ liệu thương hiệu BrandZ về Thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất năm 2017 cho thấy, biên giới giữa B2B và B2C đang biến mất trong thời đại kinh doanh số, tạo ra cái mà họ gọi là B2H – thương hiệu cho con người. Ông Vivek Bapat, trưởng phòng chiến lược tiếp thị của SAP cho rằng thay vì đóng vai trò dẫn dắt, thương hiệu trong kỷ nguyên số phải “đặt người dùng vào trung tâm và để người dùng dẫn dắt chính công ty”. Điều này thực sự có ý nghĩa như thế nào? Ông Phan Lê Khôi, Phó tổng giám đốc IB Group nhận định, nếu như trong Marketing 1.0 doanh nghiệp bán cái mình có, với Marketing 2.0 doanh nghiệp bán cái khách hàng cần, thì ở thời đại Marketing 3.0 doanh nghiệp phải bán sản phẩm mà khách hàng cảm thấy mình là một phần trong đó. Giờ đây, các công ty sản xuất sản phẩm phải lắng nghe điều gì là thứ khách hàng thực sự muốn khi mua sản phẩm.

Lấy ví dụ trường hợp Starbuck – vốn xuất phát từ Bắc Mỹ với văn hóa take-away, nhanh, tiện lợi, dễ dàng. Không gian các quán chủ yếu là nhỏ, được thiết kế thuận tiện từ xếp hàng đến gọi đồ (order) đến nhận hàng và đi ra. Các điểm bán tập trung vào vị trí (location) chứ không phải không gian (space), và tính tiện lợi khi mua hàng. Sang châu Á, văn hóa khác biệt, khí hậu nóng, mọi người có xu hướng ngồi nhiều hơn để thưởng thức không gian tại quán và văn hóa take-away không như ở Bắc Mỹ và châu Âu. Starbuck phải thay đổi để phù hợp, và rồi họ tự thấy sự thay đổi như vậy là cần thiết. Cửa hàng Starbuck tại Mỹ hiện nay cũng to hơn và hướng đến một phần sự trải nghiệm tại điểm bán cho khách hàng. Theo ông Phan Lê Khôi, các thương hiệu cần tạo ra các cộng đồng (community) để người dùng tham gia (involved) vào, từ đó có thể lắng nghe nhu cầu, phản hồi với người dùng tốt hơn.

Điểm tiếp xúc với khách hàng

Khi đã đặt người dùng vào trung tâm của triết lý thương hiệu, trải nghiệm người dùng là điều doanh nghiệp cần nghĩ tới tiếp theo, bao gồm mọi điểm tiếp xúc “chạm” tới người dùng. Những điểm chạm có thể là số điện thoại, trang web, fanpage của công ty trên môi trường số; hoặc chính là nhân viên tư vấn tại chi nhánh, nhân viên trực tổng đài. Thời điểm tiếp xúc giải quyết khúc mắc của khách hàng và nhân viên là yếu tố quyết định liệu thương hiệu có được lòng trung thành của người dùng hay không. Mất thẻ tính dụng, chuyến bay bị hủy bỏ, gặp khúc mắc với sản phẩm…, việc xử lý những tình huống này là tối quan trọng. Vivek Bapat nói trên tạp chí Inc, ngày nay thương hiệu và sản phẩm hòa vào làm một, khi đó mỗi nhà phát triển sản phẩm cũng trở thành một nhà làm tiếp thị. Việc giải quyết các phát sinh của khách hàng ngay lập tức trở thành một bài toán thương hiệu. Thương hiệu không phải là bất biến, nó bị ảnh hưởng bởi tác động tích cực lẫn tiêu cực mỗi ngày.

Khảo sát của công ty tư vấn giải pháp McKinsey tại các ngân hàng Bỉ, Đức, Ý, và Mỹ đăng trên trang chủ của hãng gần đây đã xác định được những khoảnh khắc tức thời khi khách hàng gặp rắc rối (chẳng hạn như cần tư vấn nhanh về khoản vay) sẽ tạo cơ hội để tạo ra một mối quan hệ tình cảm lâu dài giữa hai bên. Sau một trải nghiệm tích cực như một lời khuyên tốt, hay nhân viên tư vấn trực tiếp có phản ứng linh động, hơn 85% khách hàng sẽ sử dụng thêm sản phẩm của ngân hàng. Tuy nhiên, 70% sẽ không còn muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nếu thông tin tư vấn trở nên không hữu ích hay nhân viên tư vấn quá cứng nhắc. Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn đánh giá, một trong những yếu tố quan trọng nhất để hướng tới người dùng là biết thấu hiểu và chia sẻ với nhu cầu của khách hàng. Để các “thượng đế” hiểu, thì hành vi của nhân viên giao tiếp với khách hàng phải là chìa khóa. Mối liên hệ cảm xúc giữa nhân viên và khách hàng sẽ tạo ra khoảnh khắc tức thời tích cực, từ đó tạo ra dấu ấn thương hiệu.

Làm sao để “chạm hiệu quả”

Một là, muốn cho nhân viên đóng vai trò là điểm tiếp xúc quyết định tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt với người dùng, người lãnh đạo phải truyền đạt được ý nghĩa công việc mà tổ chức đang hướng tới. Ông Đỗ Nguyên Khôi, Giám đốc Kinh doanh công ty Richard Moore Associates cho rằng, ngoài khách hàng thuần túy bên ngoài, những nhân viên tuyến đầu cũng như tất cả mọi người trong công ty đều là khách hàng theo góc nhìn của nhà quản lý. Mỗi cá nhân sẽ là một điểm chạm với khách hàng đồng thời là đại sứ thương hiệu của công ty. Do đó, cần truyền đạt những bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi, triết lý, tính cách thương hiệu để họ có được cách xử sự tương đồng với hình ảnh thương hiệu công ty đang xây dựng. Điều quan trọng là phải hướng dẫn nhân viên tại sao hình ảnh thương hiệu cần như vậy, và phải thể hiện ra theo cách như thế nào. Nhân viên hoạt động tốt chỉ khi họ biết rõ họ phải làm gì và tại sao cần làm như vậy. Tạo ra ý nghĩa và mục đích rõ ràng trong công việc sẽ giúp nhân viên tạo lập hình ảnh thương hiệu công ty đúng hướng.

Hai là, ngay từ ban đầu phải chọn lựa những người phù hợp với định hướng phát triển của công ty. Trường hợp Bank of America vào năm 2004 là một ví dụ. Trong quá trình tái cấu trúc để nhân viên có thái độ phù hợp hơn với khách hàng, hơn một nửa nhà quản lý chi nhánh do ngân hàng Mỹ này tuyển dụng đến từ các nhà bán lẻ (Best Buy, The Gap, và Safeway). Bank of America cho rằng, các nhân sự này vốn đã có hành vi cư xử tốt với khách hàng vì đã từng làm việc trong ngành bán lẻ, và ngân hàng chỉ cần giúp họ hiểu về môi trường mới. Không chỉ thái độ của nhân viên, thái độ từ người quản lý cũng phải mang hình ảnh thương hiệu. Các chương trình đào tạo đơn thuần không thể dạy người lớn hành xử như yêu cầu; nhân viên sẽ nhìn vào lãnh đạo để noi gương.

Ba là, phân quyền cho nhân viên để họ đưa ra quyết định ngay tại chỗ nếu cần thiết, và phải phân quyền thì nhân viên mới có cơ hội phát triển. “Mọi người sẽ làm việc chăm chỉ khi họ được tự do làm công việc theo cách họ nghĩ là nên làm, khi họ đối xử với khách hàng theo cách họ muốn được đối xử”, Jim Nordstrom phát biểu trên tạp chí Inc. Và để giúp thái độ và hành vi của nhân viên trở nên chuẩn mực, lãnh đạo công ty cần đưa ra các cấu trúc, hệ thống khen thưởng, và các quy trình tại chỗ theo quy chuẩn thương hiệu của công ty (brand guideline).  

Nguồn : http://ibgroup.vn